Статьи

Возрастные особенности целевой аудитории как потенциальных потребителей

Дмитрий Шиманов, генеральный директор исследовательской компании MAR Consult

В течение жизни человек проходит несколько стадий социально-психологического развития, то есть происходит смена социального статуса, ролей, ценностей, установок и моделей поведения. Эти перемены могут проходить незаметно для человека, а могут вызвать внутриличностный конфликт и девиантное поведение. На каждой возрастной стадии развития личности доминирует тот или иной набор ценностей, который обуславливает поведение человека и его мировоззрение, а также модели потребления. Для создания наиболее эффективной маркетинговой стратегии продвижения брендов необходимо учитывать возрастные особенности целевой аудитории, чтобы воздействие через ценности на потенциального потребителя было максимально результативным.

За годы существования социологии и психологии разработано множество периодизаций развития личности таких, как: периодизация интеллектуального развития Ж. Пиаже, психосексуального развития З. Фрейда, психосоциального развития Э. Эриксона, сенсомоторного развития А. Геззела, морального развития Л. Кольберга.

Маркетинговые инструменты для разных возрастных сегментов

В маркетинге наиболее распространенная сегментация потребителей по возрастному параметру обуславливается следующими критериями: психологическое развитие, социальный статус и модели потребления (то есть степень участия при принятии решения о покупке; факторы, влияющие на выбор бренда; предпочтения и другие аспекты) – и представляет собой гибрид известных теоретических подходов к периодизации развития личности.
Предложенная сегментация соответствует идеальному усредненному представлению о развитии личности, в реальности же каждый человек имеет индивидуальные особенности перехода с одной стадии на другую.

Возрастной период	Социальное развитие	Психологическое развитие	Доминирующие ценности	Маркетинговый инструмент
0-3 (младенчество и ранний возраст)	Формирование автономии от родителей, предметно-манипулятивная деятельность	Эмоциональное восприятие действительность, формирование волевых качеств	Самостоятельность («я сам…»)	В этот период жизни дети еще не в состоянии совершать покупки и даже участвовать в процессе выбора товаров. Поэтому вся реклама товаров для детей данной возрастной группы ориентирована на родителей, то есть на группы 23-35 и 36-55/60 лет. Соответственно, воздействие осуществляется через ценности, присущие данным группам. Например, ценности ответственности и заботы представлены в рекламах: «Ростишки» от Данон, детских косметических средств по уходу за телом «Jonson's Baby», подгузников Libero, Huggies, Pampers и других товаров.
3-6 (дошкольный возраст)	Ролевые игры, межличностный уровень отношений с семьей и другими детьми	Формирование самооценки, усвоение ролей	Лидерство, предприимчивость («я хочу…»)	На этом этапе жизни дети также практически не совершают покупки самостоятельно, но уже оказывают сильное влияние на родителей при выборе какого-либо товара. Среди маркетинговых приемов можно выделить следующие: изображение совместно детей и родителей, демонстрация детей, принимающих самостоятельные решения. Например, реклама сока «Моя семья», жвачки Hubba Bubba, шоколада Kinder-Surprise и другие товары.
7-9 (младший школьный возраст)	Познавательная деятельность, обучение	Формирование аналитических и оценочных способностей	Компетентность («я знаю…»)	В данном возрасте ребенок стремиться самостоятельно оценивать свои потребности в тех или иных товарах, поэтому демонстрирует окружающим свою компетентность. В рекламе для школьников используется герой, исполняющий роль учителя, который объясняет, показывает, предлагает что-то новое. Например, в рекламе «Веселый молочник», он объясняет детям, в чем польза молочных продуктов, в ролике «Иммунеле» девочка знает, что такое иммунитет и как его поддерживать, или в рекламе продуктов «Рыжий Ап» герой развлекается вместе с детьми.
10-14 (подростковый возраст)	Половое созревание	Эмоциональное созревание, формирование нравственных ценностей	Сексуальность («я могу…»)	В данном возрасте актуально противопоставление себя группам младшего возраста, сверстникам (как конкурентам), группам старшего возраста (включая родителей). Как маркетинговый ход следует использовать степень превосходства, сравнение и противопоставление ценностей, а также использовать в рекламе элементы эротики. Например, в рекламе средства от прыщей Clearasil сравнивают двух подростков или используют девушку, которую надо соблазнить.
15-17 (ранняя юность)	Внутригрупповые отношения, формирование субкультурных ценностей	Формирование моделей поведения, проявление акцентуаций характера	Коллективизм («как все…»)	Ориентация на обособление в группе, обобщении и приобщении. В рекламе важно отразить модность и популярность товара, его объединяющие свойства. Например, реклама Сникерса, где общее дело и шоколадка объединяет под девизом: «Не тормози сникерсни!». Что интересно данные ценности часто используются в рекламе пива, то есть для аудиторий старше 18 лет. Например, пиво «Клинское», «Толстяк» и т.д.
18-22 (юность)	Вторичная социализация, профориентация, приобретение практических умений и навыков	Формирование норм, правил, традиций, установок	Верность, целостность, творчество, множественность возможностей	В данном возрасте человек приступает к активной трудовой деятельности и в течение нескольких лет самоопределяется. Он пробует все новое, не зацикливается на чем-то одном, хочет всего и сразу – максимализм. Поэтому здесь актуально позиционировать продукт как новый, многофункциональный, универсальный – то есть вызов всему старому. Например, реклама Fanta формирует новое представление о реальности, возможность управления ею и демонстрирует оптимистичное отношение к жизни.
23-35 (молодость)	Присвоение социального статуса, создание семьи	Поиск и формирование жизненных целей и мировоззрения	Инициативность, совершенствование, сотрудничество, оптимизм	На данной стадии у человека уже стабилизировались основные взгляды на окружающий мир, поэтому он стремится к статусному потреблению для подчеркивания имеющегося положения. Для этой группы позиционировать товар лучше через престиж и независимость. Например, сок «Rich», пиво «Тинькофф», а также различная техника, парфюм, косметические средства, автомобили и т.д.
36-55/60 (зрелость)	Самореализация, утрата непосредственного участия в жизни детей	Кризис снижения репродуктивной функции, коррективы жизненных целей	Производительность, забота, консерватизм, ответственность	На этой стадии важны рациональные составляющие рекламных посланий, то есть главное для этой группы удобство, комфорт, выгодность и т.д. Такая реклама используется для продуктов питания, бытовой техники, автомобилей для семьи и др. Например, реклама стирального порошка Tide, чистящего средства Comet, майонеза Calve и др.
56/61 и далее (поздняя зрелость)	Снижение социальных контактов	Самоанализ, осмысленный интерес к жизни	Мудрость, конформизм, стабильность	Для данной группы интересна только очевидная выгодность и малозатратность. В рекламе должна быть ориентация на вечные ценности и забота о здоровье. Чаще всего используется в рекламе лекарств, биологически активных добавок, продуктов с длительной историей производства, а также в социальной рекламе. Например, реклама лекарства «Овестин», чая «Беседа» или «Тот самый чай», бальзама Биттнера и др.

На ранних стадиях развития личности изменения происходят более часто, чем в другие периоды жизни за счет активной первичной и вторичной социализаций. Смена стадий обуславливается завершением формирования определенного уровня социально-психологической зрелости, необходимого и достаточного для данной стадии. Часто в рекламе для молодежи используются образы, опережающие целевую аудиторию как минимум на одну стадию, а для людей старшего возраста, наоборот, используются образы предыдущих стадий. Эта тенденция обусловлена стремлением детей и подростков казаться более взрослыми, а взрослых людей – казаться моложе своего возраста.

Маркетинговые инструменты для разных поколений

Люди, находясь в том или ином возрасте, относятся к определенному поколению, что обуславливает у них наличие ценностей, присущих конкретной исторической эпохе. Эти ценности формировались в ходе влияния глобальных общественно-политических событий, которые происходили в жизни человека до 12-14 лет. Так, люди разных поколений, жившие в уникальном социальном контексте, по достижению одного возраста будут иметь различные ценности, мировоззрение, модели поведения и др. Эта тенденция была впервые выявлена американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом в 1991 году в рамках теории поколений.

В России (исходя из теории поколений) в настоящий момент существуют несколько возрастных групп, относящихся к различным поколениям. Для маркетингового анализа интересны те поколения, которые являются наиболее активной потребительской аудиторией (люди, родившиеся до 1943 года, относятся к пенсионерам, а позже 2003 – еще не влияют на процесс покупки).

Поколение беби-бумеров (годы рождения 1943-1963 гг.). Поколение победителей, ценности которого формировались под влиянием «оттепели», покорения космоса, «холодной войны», единых стандартов обучения, бесплатного медицинского обслуживания, создания противозачаточных средств. Доминирующие ценности, присущие данному поколению, это оптимизм, заинтересованность в личном росте, командный дух, культ молодости. Особенности потребления для «беби-бумеров» заключаются в том, что совершение покупок для них это необходимость, нужный им товар могут искать долго и усердно, а предпочтения отдают специализированным магазинам. Люди этого поколения предпочитают новые оригинальные товары, для них важна статусность покупки, при этом им важен полный спектр информации о товаре и его польза. «Беби-бумеры» готовы пробовать любые новые продукты, но самые ценные те, которые были дефицитными в советские времена (красная икра). Таким образом, основные маркетинговые приемы, применяемы для данной целевой аудитории – создание искусственной дефицитности товара («только у нас», «спешите – осталось ограниченное количество»), полное описание характеристик товара (место и дата выпуска, состав, производитель, срок хранения, инструкция по эксплуатации и т.д.), использование ценностей новизны, уникальности, удобства, пользы и престижа товара. Например, реклама SPA-салонов, медицинских центров, редких курортов, дорогого эксклюзивного вина и т.д. Среди средств продвижения наибольшее воздействие оказывают: информационная реклама с наглядной демонстрацией действия продукта и различных эффектов (буклеты, брошюры, каталоги), а также direct mail и консультации специалистов.

Поколение X (годы рождения 1963-1983 гг.). Формирование ценностей этого поколения обусловлено «перестройкой», войной в Афганистане, СПИДом. Основные сложившиеся ценности – это готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, индивидуализм, техническая грамотность, стремление к получению новых знаний, равноправие полов, прагматизм, надежда на себя и ценность времени. Потребление поколения X ориентированно на товары первой необходимости, близость места покупки, многопрофильность магазинов (гипермаркеты и супермаркеты), даже при условии больших затрат, а также поколение предпочитает самостоятельность при выборе товара (они любят пробовать все новое, интересное и вкусное, чтобы определиться с тем, что им действительно необходимо). Этому поколению важно подчеркивать свою уникальность, поэтому продукт должен быть индивидуальным, а компания, предоставляющая услуги – клиентоориентированная. Аудитории, принадлежащей к этому поколению, не следует навязывать товар (то есть надо избегать таких призывов: «скорее приходите…», «купите и получите» и т.п.) и давать прямые указания; желательно указывать на экономию времени, а как средства продвижения использовать дегустации, пробники, презентации и т.д. Например, реклама косметических средств и парфюмерии, показы коллекций одежды, дегустации в торговых центрах.

Поколение Y (годы рождения 1983-2003 гг.). На формирование ценностей повлияли: распад СССР, теракты, военные конфликты, развитие цифровых технологий, мобильная связь, Интернет, эпоха брендов. В результате этих событий у людей этого поколения сформировались такие ценности, как: гражданский долг, мораль, ответственность, наивность, умение подчиняться, ориентация на немедленное вознаграждение, чувство стиля. Потребление для поколения Y – это, прежде всего, совместное развлечение (shopping), поэтому современные гипермаркеты и супермаркеты включают зоны отдыха, предлагают различные варианты развлечения и отдыха (кинотеатры, кафе, боулинг, каток и т.д.), а сами покупки совершаются в кругу друзей. Для этой аудитории важно иметь полный спектр информации о товаре и, чтобы сам товар был полезный. При этом выбор товара любой категории совершается, исходя из степени узнаваемости и значимости бренда. Например, реклама Prada, Chanel, Dior, а также реклама различных клубов, ресторанов, бутиков и т.д.

Таким образом, при создании маркетинговой стратегии продвижения товаров необходимо учитывать возрастные особенности целевой аудитории и принадлежность к определенному поколению. Для выявления этих особенностей проводятся специальные маркетинговые исследования (Trend watching). Эти исследования позволяют выявить краткосрочные и долгосрочные тенденции, которые будут способствовать увеличению эффективности маркетинговой деятельности компании.
 
Маркетинговые исследования для выявления моделей потребления различных возрастных сегментов

Исследования trend watching позволяют предсказывать зарождающиеся тенденции в обществе, в том числе и для отдельных возрастных аудиторий. Исследовательские компании в России относительно недавно начали проводить подобные исследования, целью которых является получение информации о возможных новых интересах и потребностях различных групп потребителей.

Исследования по выявлению трендов проводятся среди специально отобранных людей, которые принадлежат к изучаемой аудитории и являются лидерами мнений, то есть способны распространить новую идею на ближнее окружение. В рамках таких исследований выявляют интересы, предпочтения, психологические характеристики людей и модели потребления. Также выявляются творческие и лидерские способности. Сбор информации осуществляется комплексом методов и включает: мониторинг прессы, анализ блогов и форумов, интервью с журналистами, экспертные опросы социологов, фокус-группы, анализ динамики изменений в обществе и другие методы.
Применение информации исследований trend watching зависит от задач компании, начиная от создания креативных идей позиционирования до создания новых продуктов и актуальных способов продвижения. Компания, имея такую информацию, может более оперативно реагировать на изменения, происходящие в обществе, учитывать актуальные тренды различных возрастных групп, чтобы соответствовать ожиданиям потенциальных потребителей.

Журнал "МаркетингPRO" №10 / 2007 / Психомаркетинг