Торговые центры
Уровень конкуренции на рынке торгово-развлекательных центров с каждым годом растет. Только в 2016 году в России планируется введение 1,9 млн. кв. м площадей качественных торговых центров (по оценке компании JLL). В таких условиях управление торговым центром требует все более выверенных решений.
Для наших клиентов важно выделить торговый центр среди конкурентов, создать в нем особую атмосферу, стать для посетителя не просто «банальным» местом совершения покупок, а центром проведения досуга, куда хочется возвращаться вновь и вновь.
Мы помогаем нашим клиентам эффективно управлять торгово-развлекательным центром!
Ожидаемый результат
Осенью 2016 года мы провели опрос клиентов и выяснили, что 100% наших заказчиков смогли эффективно улучшить свою маркетинговую стратегию и добиться таких показателей как:
- улучшение качества брокериджа торговых центров,
- увеличение арендного дохода,
- уменьшение пустующих площадей,
- увеличение посещаемости на 10–15 %,
- увеличение зоны охвата.
Елена Соловьева
Jones Lang Lasalle
Андрей Якимов
ТЦ «Южный», Казань
Какие у Вас задачи?
- Привлечь новых посетителей.
- Стимулировать активность совершения покупок.
- Увеличить доли кросс-покупок.
- Оценить эффективность маркетинговой стратегии.
- Увеличить ядро лояльной аудитории торгового центра.
- Таргетировать маркетинговую активность под конкретные группы посетителей.
- Улучшить брокеридж.
Наши продукты
Создание портрета потребителя
Мы поможем детально изучить посетителя и его поведение в торговом центре: зачем посетители приезжают в торговый центр, сколько времени в нем проводят, какие магазины посещают, где совершают покупки и сколько при этом тратят. Мы выделим ключевые сегменты посетителей, которые генерируют в нем основной поток и основную выручку. Мы опишем портреты сегментов посетителей: кто они, чем занимаются, чем увлекаются, как проводят свободное время. Мы дадим рекомендации, каким образом можно стимулировать активность совершения покупок представителей разных сегментов.
Увеличение доли кросс-покупок
Во многих торговых центрах велика доля посетителей, совершающих покупки только в продуктовом гипермаркете (супермаркете) и не посещающих других магазинов ТЦ. Мы изучим процесс совершения покупок в торговом центре и дадим рекомендации, для каких сегментов посетителей и какими методами можно увеличить долю кросс-покупок.
Оценка позиции бренда на рынке
Мы оценим положение торгового центра в конкурентном окружении: количественные показатели узнаваемости бренда и посещаемости ТЦ. Анализ данных показателей позволит определить наличие потенциала привлечения посетителей в торговый центр. Динамика показателей покажет, насколько эффективна маркетинговая стратегия, что позволит своевременно корректировать ее, учитывая активность конкурентов.
Точное определение зон охвата
Мы опишем реальные зоны охвата торгового центра: откуда приезжают посетители, каким видом транспорта они пользуются. Оценка уровня пенетрации в разных районах позволит выявить зоны, где есть потенциал привлечения «новых» посетителей. Мы выявим ключевых конкурентов в каждом районе и дадим рекомендации за счет чего и какие группы посетителей можно привлечь.
Изучение восприятие бренда ТЦ
Мы изучим, каковы особенности восприятия брендов ТЦ потребителями. Какое положение в сознании потребителя занимает бренд Заказчика. В чем его сильные и слабые стороны в сравнении с основными конкурентами. Мы дадим рекомендации, на какие сильные стороны восприятия бренда нужно опираться в маркетинговой коммуникации с разными группами потребителей. Мы выделим слабые стороны восприятия, которые нуждаются в корректировке в первую очередь. Понимание потребителя, особенностей его поведения и восприятия бренда позволит таргетировать маркетинговую активность под конкретные группы посетителей.
Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Мы поможем оценить эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых торговым центром: каковы количественные показатели привлечения аудитории, насколько точно маркетинговая активность отвечает запросам целевой аудитории. Мы оценим, какое влияние маркетинговые мероприятия оказывают на имидж торгового центра, на атмосферу в нем.
Увеличение уровня лояльности
Мы выделим ядро лояльной аудитории торгового центра. Покажем, какие факторы в первую очередь формируют высокий уровень лояльности, каким образом его поддерживать. Мы выделим те группы посетителей, которые «нуждаются» в повышении уровня удовлетворенности и лояльности, дадим рекомендации, какие направления работы позволят это сделать.
Улучшение брокериджа
Мы поможем скорректировать набор арендаторов торгового центра, исходя из сильных и слабых сторон конкурентов и запросов посетителей.
Мы дадим оценку уровня лояльности арендаторов торгового центра и выделим основные направления работы, нацеленные на поддержание или повышение их лояльности, а, значит, и удержание арендаторов в ТЦ (в первую очередь, ключевых).
Мы поможем проверить качество работы арендаторов и дадим рекомендации, какие аспекты обслуживания покупателей требуют улучшения.
Благодаря большому опыту реализации исследований для торгово-развлекательных центров мы предоставляем нашим клиентам продуманную аналитику и выверенные рекомендации
Ростов-на-Дону
Краснодар
Волгоград
Санкт-Петербург
Нижний Новгород
Казань
Самара
Мурманск
Уфа
Екатеринбург
Челябинск
Омск
Новосибирск
Наши клиенты
Примеры реализованных проектов:
Пример 1
Перед Заказчиком стояла задача определить, каким образом можно стимулировать посетителей гипермаркета в торгово-развлекательном центре к посещению других магазинов, кафе, ресторанов и развлечений и совершению в них покупок.
Для решения данной задачи MAR CONSULT провела исследование, в рамках которого были опрошены как посетители гипермаркета, так и посетители других магазинов торговой галереи. Всего было опрошено 2300 посетителей ТЦ.
Мы сегментировали покупателей на несколько групп, основой для сегментации стало планирование визитов в разные магазины ТЦ и фактическое совершение таких визитов.
Для каждого выделенного сегмента мы описали «картину» совершения кросс-визитов:
- в какой доле случаев совершаются кросс-визиты в другие магазины, как они делятся на изначально планируемые и спонтанные;
- куда именно (в какие магазины, кафе, рестораны и др.) совершаются кросс-визиты разными группами посетителей;
- от чего зависит активность совершения кросс-визитов: дня недели, времени посещения ТЦ, возраста, пола, уровня дохода посетителя;
- как меняется размер трат, совершаемых в ходе кросс-визитов, в зависимости от размера трат в гипермаркете;
- как меняется «склонность» к совершению спонтанных кросс-визитов в зависимости от времени, проведенного в гипермаркете;
- когда чаще совершаются кросс-визиты: до или после визита в гипермаркет;
- куда именно чаще совершают кросс-визит до посещения гипермаркета, куда – после посещения гипермаркета;
Ответы на данные вопросы позволили разработать перечень рекомендаций, каким образом можно стимулировать разные группы посетителей к совершению покупок в других магазинах ТЦ, кроме гипермаркета. «Специальные предложения» в каких магазинах, кафе, ресторанах или других точках ТЦ будут привлекательны для разных групп целевой аудитории. Также мы дали количественную оценку потенциала привлечения дополнительных покупателей среди разных групп посетителей – как в количестве посетителей, так и в объеме совершаемых кросс-покупок (на основании данных о совершении покупок и средних тратах в ходе кросс-визитов).
Пример 2
Особенность расположения торгового центра клиента заключается в том, что в непосредственной близости с ним работает крупный вещевой рынок, предлагающий широкий ассортимент одежды, обуви, товаров для дома по более привлекательным ценам. В рамках исследования было необходимо определить, насколько сильную конкуренцию торговому центру составляет рынок (для каких целевых групп и в каких категориях товаров). Есть ли другие «сильные» конкуренты, «оттягивающие» посетителей из первичной зоны охвата ТЦ.
Для решения стоящих задач мы провели телефонный опрос 1800 жителей первичной зоны охвата ТЦ. Выборка делилась по отдельным районам внутри данной зоны.
В результате мы определили, какая доля жителей посещает вещевой рынок, как часто они это делают, насколько «пересекается» целевая аудитория торгового центра и рынка.
Мы выявили причины, по которым посетители торгового центра также совершают визиты и на рынок: какие категории товаров, которых им «не хватает» в ТЦ, они покупают там.
Мы определили других сильных конкурентов с высоким уровнем посещаемости среди жителей первичной зоны охвата изучаемого ТЦ.
Мы провели анализ, какие категории товаров потребители предпочитают покупать в торговом центре Заказчика, а какие — у конкурентов. Выявили причины таких предпочтений: недостаточный ассортимент, уровень цен, неудобство совершения покупок, транспортные проблемы.
На основании этого Заказчик смог определить, в каких категориях товаров требуется корректировка пула арендаторов ТЦ, а где необходима маркетинговая и рекламная активность, нацеленная на привлечение и информирование потенциальных потребителей.