Маркировка эко-товаров: кто верит и кто за них платит

Команда MAR CONSULT провела исследование* потребительских предпочтений в отношении экологически маркированных товаров.

По результатам опроса мы выяснили, что при покупке товаров российские потребители в первую очередь ориентируются на цену — этот фактор важен для 80% респондентов. На втором месте качество (67%), на третьем — состав и безопасность (53%). Бренд имеет значение для четверти опрошенных (25%), страна производства — для 20%, и лишь 14% обращают внимание на экологичность. Примечательно, что даже в группе с высоким доходом (более 151 тысячи рублей) показатель важности экологичности не превышает 14%.

Отношение к эко-маркировкам

Большинство потребителей (38%) обращают внимание на маркировки «Эко», «Био», «Органик», но не всегда выбирают такие товары. Треть респондентов (33%) полностью игнорируют такие обозначения, еще 19% редко обращают на них внимание. Лишь 10% сознательно стараются выбирать эко-товары.

Существуют заметные различия между группами: мужчины чаще женщин игнорируют эко-маркировки при покупке (39% против 27% у женщин). 

Готовность к переплате

Почти половина потребителей (49%) категорически не готовы переплачивать за товары с подтвержденной эко-маркировкой. Из тех, кто допускает наценку, большинство согласны платить не более 5–10% сверх обычной цены (22% и 21% соответственно). Только 5% готовы к переплате до 20%, и еще 3% — более 20%. Таким образом, половина потребителей потенциально готовы платить за экологичность.

Молодежь (18–24 года) демонстрирует наибольшую готовность платить премию за эко-товары: 72% готовы к наценке. Среди респондентов с доходом менее 40 тысяч рублей 59% не готовы к переплате.

Доверие к сертификации

Уровень скептицизма в отношении эко-маркировок высокий: 44% респондентов не доверяют таким обозначениям, причем больше всего в группе 55–65 лет – 64%. Треть (32%) ориентируются на маркировку без проверки, 19% иногда проверяют сертификаты, и лишь 5% делают это регулярно.

Что касается предпочтений по типу сертификации, 37% считают российские и международные стандарты одинаково надежными, 24% доверяют преимущественно российским системам, 18% отдают предпочтение международным сертификатам, а 21% не доверяют ни тем, ни другим.

Факторы повышения доверия к «зеленым» товарам

Потребители назвали несколько условий, которые могли бы повысить их доверие к эко-товарам. На первом месте — прозрачная информация о составе (38%), на втором — контроль со стороны государства (37%), на третьем — отзывы других покупателей (35%). Также важны официальная сертификация (30%) и подробная информация о производстве (28%). 22% респондентов назвали репутацию бренда. 

При этом 23% респондентов уверены, что никакие меры не способны повысить их доверие к таким товарам. Однако если учесть, что 44% не доверяют маркировкам «Эко», «Био», «Органик», то 21% все же могут изменить отношение к этим маркировкам при определенных условиях (прозрачная информация, контроль, отзывы и т.п.).

«Российский потребитель находится на ранней стадии формирования спроса на эко-товары. Экологичность пока не является самостоятельным драйвером покупки, уступая цене, качеству и безопасности. Поскольку почти половина потребителей не готова к переплате, эко-товары должны конкурировать по цене с обычными аналогами или предлагать очевидную дополнительную ценность. В целом нужны образовательные кампании о значении сертификации, также необходимо упрощать доступ к информации о сертификации»

Дмитрий Шиманов основатель и генеральный директор MAR CONSULT.

Итак, экологичность занимает последнее место среди шести факторов выбора товаров — на нее обращают внимание лишь 14% потребителей. Только 10% респондентов активно стараются выбирать товары с маркировками «Эко», «Био», «Органик». Почти половина опрошенных (49%) не готовы переплачивать за подтвержденную экологичность, а 44% не доверяют таким маркировкам в принципе. При этом лишь 5% потребителей проверяют сертификаты соответствия.