Дмитрий Шиманов, основатель и генеральный директор аналитической компании MAR CONSULT, по данным отчета Euromonitor International «Top Global Consumer Trends 2026» спрогнозировал, как будут меняться потребительские ожидания и поведение в течение текущего года под влиянием глобальных трендов и на фоне локальных экономических вызовов. В контексте глобальной фрагментации рынков и геополитических рисков российские потребители все больше будут ориентироваться на локальные альтернативы импортным товарам, с акцентом на ценовую доступность и практичность.
По данным Центрального банка России, российская экономика переживает фазу охлаждения с ожидаемым ростом ВВП в диапазоне 0,5–1,5% в 2026 году, инфляция в стране по состоянию на конец 2025 года должна составить примерно 6,5–7% (с целью снижения до 4% к концу 2026 года), при этом хотя Банк России планирует продолжить снижение ключевой ставки в первой половине 2026 года, она останется на достаточно высоком уровне 13-15%. Это приводит к замедлению роста реальных зарплат, удорожанию кредитов и осторожному подходу потребителей к расходам, особенно в сегментах товаров первой необходимости. Однако, по данным Правительства России, государственные программы социальной поддержки, индексация минимальной зарплаты и увеличение бюджетной поддержки семей с детьми помогают стабилизировать потребление, предотвращая его резкое падение.
Технологии для здоровья
По данным Euromonitor International, глобальный тренд фокусируется на:
- высокотехнологичных, научно обоснованных решениях для здоровья: 49% готовы платить на 10% больше за премиум-продукты с научной формулой
- носимых устройствах: 3/4 отслеживают метрики
- и ИИ для персонализации.
В России, с учетом демографических сдвигов (стареющее население и фокус на здоровье пост-COVID), потребители ориентированы на доступные технологии, такие как приложения для трекинга и домашние диагностики. По данным Trading Economics, государственные инициативы в сфере здравоохранения и импортозамещения стимулируют спрос на функциональные продукты и услуги. В 2026 году можно ожидать рост рынка e-commerce wellness в сегменте локальных аналогов, в том числе ожидается рост рынка биологически активных добавок и специализированных медицинских изделий. По данным MAR CONSULT, в совокупности 60% россиян так или иначе используют умные устройства для здоровья: 31% делают это регулярно, а 29% — иногда. Пятая часть (19%) планирует приобрести себе такие гаджеты, что указывает на высокий потенциал рынка.
Российские компании могут развивать партнерства с технологичными компаниями для создания доступных устройств, подчеркивая ценность через образование, чтобы преодолеть ценовую чувствительность.
Влияние азиатских брендов
По данным Euromonitor International, глобально китайские и восточноазиатские бренды доминируют через инновации, доступность и digital-first. Экспорт Китая в 2026 году достигнет отметки в 4 триллиона долларов, благодаря улучшению технологических характеристик китайской продукции и стабилизацию внешнеэкономической обстановки.
В России этот тренд усиливается геополитическим сдвигом к Азии: потребители привыкли к китайским брендам и, покупая напрямую на китайских маркетплейсах, например, AliExpress, предпочитая доступные товары в условиях санкций и снижения импорта с Запада. Россияне видят в азиатских продуктах комбинацию цены и инноваций, особенно в электронике.
Самовыражение и аутентичность
По данным Euromonitor International, глобально потребители отвергают конформизм, предпочитая продукты, отражающие уникальную идентичность (половина потребителей ищут такие товары). Драйвером для бизнеса выступают — гипер-персонализация и прозрачность, с фокусом на микро-сообщества и эмоциональные покупки.
В российском контексте этот тренд проявляется через рост цифровизации и социальные сети, где потребители (особенно Gen Z и Миллениалы) выражают себя через уникальные покупки, несмотря на финансовые ограничения. А санкции, которые ограничивают доступ к импортным товарам, побуждают потребителей к локальным альтернативам.
Платформы вроде Wildberries или Ozon могут усилить персонализацию через ИИ, а бренды — подчеркивать прозрачность для построения доверия в условиях санкций. По данным нашего опроса, четверть россиян (27%) даже готова переплачивать за товар, если бренд предлагает персонализацию и удобные цифровые инструменты подбора.
Поиск комфорта и простоты в нестабильном мире
По данным Euromonitor International, глобальный тренд подразумевает, что потребители, сталкиваясь с повседневным стрессом (58% испытывают умеренный или экстремальный стресс ежедневно), стремятся к упрощению жизни, эмоциональному балансу и товарам, обеспечивающим спокойствие, таким как продукты с натуральными ингредиентами или удобные сервисы. Для бизнеса это означает фокус на продуктах, упрощающих рутину и предоставляющих эмоциональную поддержку.
В России этот тренд усиливается низкими темпами роста доходов населения и опасениями относительно будущего состояния экономики. Стратегия поведения потребителей направлена на рациональное распределение бюджета. По данным Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования, потребители сокращают расходы на премиум-сегменты, предпочитая доступные, простые решения. По данным Росстата, рост цен на потребительские товары составил 1,26% за первые 12 дней 2026 года из-за повышения НДС – это больше, чем рост цен за весь январь прошлого года. Рост цен будет усиливать спрос в сегменте подпискок на сервисы, предоставляющие скидки или бонусы. Подобные предпочтения потребителей оказывают влияние на бизнес, вынуждая его предлагать более привлекательные условия для покупателей и вносить изменения в ассортимент продукции.
Локальные бренды, особенно в сегменте e-commerce, могут выиграть, предлагая «антистрессовые» продукты для эмоционального комфорта и существенные скидки.
В 2026 году российские потребители балансируют между глобальными стремлениями к комфорту, аутентичности, техно-здоровью и азиатским инновациям, но адаптируют их под локальные реалии — экономическое охлаждение, санкции и господдержку. Это создает возможности для бизнеса сфокусироваться на доступных, персонализированных и локализованных продуктах, особенно в формате e-commerce.
