Методы, ресурсы и контроль качества
Количественные методы
On-line опросы
Мы реализуем оnline опросы с 2011 года и рекомендуем данный метод для решения широкого спектра задач. Наш опыт показывает, что метод оnline ничем не уступает другим количественным методам, в том числе полуформализованным личным интервью (F2F), более того, имеет массу преимуществ:
Повышенный контроль и оперативность
- Все работы по проекту осуществляются в центральном офисе, субподряд не требуется, что позволяет минимизировать возможность фальсификации данных и оперативно решать возникающие проблемы
- С целевой аудиторией взаимодействуют только наши постоянные сотрудники
- У нас есть возможность отслеживать IP-адреса, с которых заполняются анкеты (вариант «сел и заполнил за троих» исключается).
Повышение качества данных — минимизация ошибок, обусловленных человеческим фактором:
- Логические ошибки при заполнении (которые интервьюер может не заметить, а программа идентифицирует ошибку и попросит ее исправить — в противном случае, дальнейшее заполнение будет невозможно)
- Некорректный ответ на вопрос, обусловленный тем, что интервьюер неправильно зачитал его, неверно расставил акценты, перефразировал по-своему — в итоге респондент неверно понял
- Ситуация «испорченного» телефона при ответе на открытые вопросы анкеты (когда специалист при ответе использует специфическую терминологию или говорит достаточно быстро, а интервьюер вписывает в анкету то, что ему «послышалось» и/или то, что успевает вписать)
- Симпатия / антипатия к интервьюеру, которая может влиять на качество ответов
Комфорт для специалиста — респондент имеет возможность заполнить анкету в удобной для него обстановке (если речь идет о F2F интервью, например, интервьюера приглашают в клинику — доктор постоянно отвлекается на звонки, коллег, пациентов и пр.; в ряде случаев, если проведение опросов в клинике запрещено — нервничает, торопит интервьюера — все это снижает качество данных).
Снижение стоимости проекта на 25–30% в сравнении с F2F интервью
- Не нужно платить интервьюерам
- Не нужно тратить ресурсы команды на взаимодействие с субподрядчиками
MAR CONSULT имеет собственное программное обеспечение и собственный сервер для размещения online анкет. Программирование анкеты осуществляется напрямую сотрудниками отдела программирования и контроля качества электронных данных MAR CONSULT.
Оnline опрос специалистов проводится с респондентами, которые предварительно рекрутируются в соответствии с требованиями Заказчика.
Например, для исследований рекрут осуществляется по телефону штатными сотрудниками CATI-студии (в центральном офисе), специализирующимися на реализации проектов в области медицины и фармацевтики.
Наличие актуальной, постоянно обновляемой базы специалистов различных отраслей существенно ускоряет рекрут.
Телефонные опросы
Мы проводим телефонные опросы как частных потребителей, так и специалистов. Мы рекомендуем использовать телефонные обзвоны для проведения более коротких по времени опросов. Если длительность интервью составляет не более 25 минут, мы оперативно и качественно получаем интересующую информацию без затрат времени и средств на выезд к респонденту.
MAR CONSULT с 2007 года владеет собственной CATI-студией. В ней работают штатные сотрудники, имеющие большой опыт коммуникации, в том числе с такими сложными аудиториями как врачи, пациенты и их родственники, руководители разного уровня в компаниях, специалисты в автомобильной, химической, машиностроительной, нефтегазовой и других отраслях.
100% телефонных коммуникаций записываются и могут быть предоставлены клиентам по требованию.
Личные опросы
Личные интервью являются наиболее подходящим инструментом в случае работы со сложнодостижимой целевой аудиторией, а также в местах покупки или непосредственного использования продукта.
MAR CONSULT имеет опытную команду интервьюеров в Москве и развитую сеть региональных подрядчиков более чем в 50 городах РФ, а также в Казахстане, Азербайджане, Беларуси.
Рекрут респондентов осуществляется только из центрального офиса MAR CONSULT. Мы осуществляем 100% контроль качества проведения интервью и полученных данных.
MAR CONSULT проводит личные интервью с использованием планшетов: мы программируем анкету, заливаем ее на планшет, и интервьюер приходит к респонденту с инструментом, который поможет провести интервью быстро и без ошибок.
Проведение интервью с планшетами рекомендуется, если структура анкеты содержит большое количество переходов и сложных логических связок, так как запрограммированный опросник автоматически будет переходить на нужный вопрос. Планшет позволяет делать аудиозапись интервью, видео- и фото-съемку, определять координаты положения интервьюера.
Качественные методы
Фокус-группы
Для достижения наилучшего результата мы рекомендуем мини фокус-группы с участием 4–5 человек. Благодаря небольшому числу респондентов, включенных в обсуждение, метод позволяет наиболее эффективно использовать знания и мнение каждого из участников, а также лучше контролировать респондентов и детально проработать каждую из поставленных задач с активным включением всех участников группы.
В центральном офисе MAR CONSULT имеется собственная, оборудованная по современным технологиям, комната для проведения фокус-групп с возможностью просмотра дискуссии за стеклом и онлайн трансляции.
В штате есть несколько модераторов, которые имеют большой опыт проведения фокус-групп, креативных групп, экспертных интервью в области медицины и фармацевтики.
При необходимости проведения групп в региональных городах модерация осуществляется штатным модератором (сотрудник из центрального офиса выезжает в командировку). Также возможно привлечение региональных субподрядчиков, проверенных на нескольких проектах.
Аналитика проекта и формирование отчета проводится непосредственно модератором, что повышает качество исходных данных и рекомендаций.
Глубинные интервью
Если нам необходимо получить информацию от высокопоставленных лиц, либо обсудить сенситивную тему, либо же выстроить четкое дерево принятия решений и проанализировать индивидуальные уникальные кейсы, мы рекомендуем использовать метод глубинных интервью.
MAR CONSULT имеет опыт проведения глубинных интервью со сложной целевой аудиторией, например, главные специалисты, ключевые лидеры мнений, технические специалисты, высокодоходная аудитория, администраторы крупных медицинских учреждений, родственники и близкие пациентов (caregivers), больные с редкими или неизлечимыми заболеваниями.
Этнография
Для того чтобы погрузиться в повседневную жизнь целевой аудитории, понять глубинные потребности, ценности, убеждения, которые влияют на мотивы и триггеры к покупке, особенности использования целевых продуктов и прочее, MAR CONSULT предлагает широкий спектр этнографических методик. Например, домашние визиты к потребителям, визиты на рабочее место — к потребителям, врачам и т.п., сопровождаемые визиты в точки продажи (магазины бытовой техники, аптеки и т. п.).
В ряде случаев заказчик может участвовать в ходе визита, а в качестве отчета предоставляется иллюстративный видео-ролик, который можно использовать, в том числе, для того чтобы вдохновить коллег из немаркетинговых отделов.
Также мы обладаем обширным опытом в применении методов, основанных на классических, например, межпрофессиональные диады, креативные фокус-группы и воркшопы, креативные сессии, а также digital: qual boards, qual forums, social space, дневниковые исследования.
Контроль качества
Информация, которую мы предоставляем нашим клиентам, является основной для принятия важных управленческих решений, определяющих развитие бизнеса и его эффективность.
Высокое качество предоставляемых данных — один из важнейших приоритетов нашей компании. Точные данные — основа для написания глубоких выводов и грамотных рекомендаций!
Система контроля качества состоит из нескольких элементов:
Использование «электронных» анкет для всех видов опросов.
- Все телефонные опросы проводятся в полностью автоматизированной CATI-студии, расположенной в центральном офисе MAR CONSULT. Автоматизированное место оператора позволяет вести запись всех разговоров, вносить данные в электронную запрограммированную анкету (в случае если интервью прервалось и респондент просит ему перезвонить позже, оператор может продолжить заполнение анкеты с респондентом с того места, на котором интервью прервалось).
- Количественные опросы, реализуемые методом личных интервью, проходят с использованием планшетов. На планшетах применяется профессиональное программное обеспечение Survey ToGo, позволяющее делать автоматическую запись интервью, фото и видеосъемку в ходе опроса, отслеживать геолокацию интервьюера, а также контролировать множество показателей его работы.
- Для проведения online опросов мы имеем специализированный сервер для размещения анкет.
- Все заполненные анкеты (независимо от метода проведения опроса) проверяются менеджером по программированию и контролю качества электронных данных, а также менеджером проекта. Если мы видим неточности в анкете или ответы, которые с высокой вероятностью внесены ошибочно (например, респондент опечатался), мы связываемся с респондентом для уточнения информации и корректируем данные.
- Электронные анкеты, применяемые на всех видах количественных опросов, позволяют нам минимизировать ошибки интервьюеров, связанные со сложной логикой построения анкет, автоматически ротировать списки, там, где это необходимо, демонстрировать респонденту фото, аудио и видеоматериалы в ходе проведения интервью.
Проведение обязательного инструктажа интервьюеров перед началом опроса.
Инструктаж включает в себя следующие элементы:
- Изучение специфики отрасли, тематики, по которой проходит опрос.
- Изучение специфики целевой аудитории, которую необходимо опрашивать.
- Изучение правильного произношения терминов, названий препаратов и фармацевтических компаний, а также других специфических «слов», применяемых в анкете.
- Изучение логики построения анкеты.
- Для оценки подготовки интервьюера мы проводим «тестовое интервью», в ходе которого берем на себя роль респондента и «проигрываем» всевозможные ситуации, которые могут встретиться в работе.
Анализ показателей работы интервьюера / оператора CATI-студии.
- Производительность — количество анкет в единицу времени (час, день).
- Средняя длительность одного интервью.
- Общее время работы в течение дня.
- Анализ данных показателей позволяет выявить интервьюеров с «критическим» уровнем производительности, достигнутым за счет нарушений методики проведения опроса.
Прослушивание записей интервью:
- Сначала прослушиваются первые интервью всех интервьюеров, задействованных на проекте. Это позволяет выявить «типовые» ошибки и скорректировать их, также определить возможные изменения анкеты или отдельных формулировок в ней.
- В дальнейшем прослушивается не менее 10% записей каждого интервьюера. В случае обнаружения ошибок или брака в работе, прослушивается не менее 30% интервью данного сотрудника. На основании результатов прослушивания принимается решение о необходимости выбраковки.
- В первую очередь подлежат прослушиванию записи интервьюеров, чьи показатели производительности находятся в «зоне риска» (слишком высокие или слишком низкие)
Анализ положения интервьюера:
- В ходе личных интервью регистрируется положение интервьюера (по GPS датчику планшета), а также производится фотосъемка (планшет автоматически делает фото в различных, случайно выбранных, местах анкеты).
- Эти данные позволяют эффективно определять нарушения места проведения интервью, в тех видах опросов, где это оговаривается специально (например, опрос в конкретном торговом центре, магазине, ЛПУ)
Сравнительный анализ ключевых результатов опроса:
- Для каждого опроса выбираются ключевые вопросы для проведения сравнительного анализа результатов между интервьюерами, либо с данными аналогичных исследований. Например, половозрастная структура опрошенных, уровень дохода, уровень знания бренда и т.п.
- Серьезное отклонение показателей того или иного интервьюера от средних по выборке служит «сигналом» для проведения более детальной проверки качества проведения опроса данным сотрудником.