Customer journey изменился:
значительная часть покупателей изучает информацию об утеплителях онлайн задолго до прихода в магазин. Это означало необходимость полноценного присутствия бренда в цифровых каналах на ранних стадиях выбора.
Кейс
Покупатель, которого не знали: как производитель утеплителей перестроил стратегию на основе реальных данных
Бизнес-вызов
Клиент — один из лидеров российского рынка теплоизоляционных материалов (ТИМ). Бренд давно известен профессиональному сообществу, однако ситуация с частными покупателями оставалась в «слепой зоне».
Последнее полноценное исследование покупателей проводилось шесть лет назад. За это время рынок кардинально изменился:
– взрывной рост онлайн-торговли и маркетплейсов как канала покупки строительных материалов
– пандемия дала импульс загородному строительству — люди активно строили, ремонтировали и утепляли дома своими силами
– появились новые конкуренты и форматы торговли
– цифровые каналы коммуникации полностью перестроили путь покупателя
Маркетинговая стратегия, выстроенная на старых данных, уже не работала. Перед компанией стояли ключевые вопросы: кто сегодня покупает утеплитель, как принимает решение, где ищет информацию и почему выбирает тот или иной бренд?
Задача
Задача исследования — дать ответы на эти вопросы и вооружить Команду Клиента актуальными данными для обновления стратегии: продуктовой линейки, коммуникаций и каналов продаж.
Рассказываем, что делали
Двухэтапная методология: сначала понять, затем измерить
Чтобы получить не только цифры, но и живые инсайты, мы предложили Клиенту комбинированный дизайн исследования — качественный этап, усиленный масштабным количественным.
Этап 1: Качественный — Shop-a-long
Ключевой элемент проекта — формат сопроводительных визитов (shop-a-long). Интервьюеры сопровождали респондентов в процессе выбора и покупки товара в торговой точке, наблюдая их поведение в момент выбора утеплителя и тут же фиксируя мотивы и сомнения.
20 интервью прошли в 5 типах торговых точек: федеральные и региональные DIY-сети, несетевые строительные магазины, открытые строительные рынки и строительные базы — в семи регионах присутствия Клиента.
Такой формат позволил уловить то, что невозможно зафиксировать в анкете: как покупатель ориентируется на полке, на что обращает внимание, как реагирует на POS-материалы, в какой момент сомневается и что в итоге склоняет его к выбору.
Этап 2: Количественный — онлайн-опрос
На основе гипотез, сформированных в ходе shop-a-long, был разработан онлайн-опрос. 850 интервью охватили все федеральные округа и все типы торговых точек, включая интернет-магазины и маркетплейсы.
Целевая аудитория — мужчины от 25 лет, которые строили, ремонтировали или утепляли частный дом, дачу или баню в течение последних 6 месяцев. В выборке естественным образом распределились три группы по степени вовлечённости:
– принимают решение и покупают самостоятельно
– привлекают бригаду, но решение о материалах принимают сами
– выбор и покупку материала полностью доверяют бригадиру
Именно такая сегментация по типу вовлечённости — а не только по демографии — стала методологической находкой проекта: она позволила увидеть принципиально разные пути к покупке и разные рычаги влияния на каждый сегмент.
Инсайты
Исследование дало Клиенту актуальную картину рынка и конкретные точки роста в сегменте частного домостроения.
Бригадир — влиятельный, но незаметный посредник:
в сегменте, где решение о покупке делегируется строительной бригаде, бренд практически не присутствовал. Открылась недооценённая точка влияния.
Маркетплейсы и интернет-магазины стали полноценным каналом покупки ТИМ
данные впервые зафиксировали этот тренд в цифрах, что подтолкнуло к пересмотру дистрибуционной стратегии.
Критерии выбора различаются по сегментам:
для тех, кто строит своими руками важны характеристики продукта и простота монтажа, для тех, кто доверяет бригаде — рекомендация специалиста и доступность в точке продаж.
В каждом регионе — своя структура каналов продаж.
Это позволило расставить приоритеты по регионам, а не работать по единому шаблону.
Клиент получил:
- Актуализированный профиль покупателя и сегментация вместо устаревших данных шестилетней давности
- Подробный customer journey по каждому сегменту — от поиска информации до совершения покупки
- Конкретные рекомендации по каналам коммуникации: где и как говорить с каждым сегментом
- Данные для корректировки продуктовой линейки под реальный спрос
- Оценка позиций бренда в сравнении с конкурентами глазами покупателя
Итог
Результат: компания вышла из проекта с чёткой дорожной картой изменений — не на основе интуиции, а на основе голоса 850 реальных покупателей из всех ключевых регионов России.
Другие кейсы
Есть задача? Расскажите
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
