До госпитализации
препараты соответствующего терапевтического класса получали менее 20% пациентов.
Кейс
От 20% к 80%: как мы нашли главный драйвер роста категории в стационаре
Бизнес-вызов
Компания Х — один из лидеров в своей категории с эффективным препаратом для ингаляционной терапии обструктивных заболеваний дыхательных путей. Однако потенциал роста оставался ограниченным: препарат закупала лишь половина стационарных отделений, а препараты того же терапевтического класса на момент госпитализации получали менее 20% пациентов.
Клиенту было важно понять, что именно сдерживает развитие категории, т.е. проблема заключалась в позиции бренда, экономике закупок или в самом процессе оказания медицинской помощи?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно было не просто измерить доли рынка, а понять, как принимаются решения о терапии внутри стационара.
Рассказываем, что делали
Мы провели Usage & Attitude (U&A) исследование среди врачей стационарного звена, направленное на оценку реальной клинической практики ведения пациентов с обструктивной патологией легких. Исследование охватывало весь путь пациента: терапию до госпитализации, лекарственное обеспечение стационара, причины отсутствия определенных препаратов, назначаемую терапию, рекомендации при выписке и маршрутизацию на амбулаторный этап.
Вместо традиционного измерения долей брендов в целом мы проанализировали всю воронку принятия решений, чтобы определить, на каком этапе врачи принимают решение о переходе с одной категории терапии на другую и какие факторы влияют на эти изменения.
Исследование охватило:
- Россия;
- стационарные отделения;
- весь путь пациента — от поступления до дальнейшего наблюдения после выписки.
Что показало исследование:
Главный инсайт: стационар — ключевая точка формирования долгосрочной терапии
После лечения в стационаре
терапия назначалась уже более 80% пациентам.
Именно в стационаре принималось решение,
которое затем закреплялось в выписном эпикризе и зачастую определяло терапию пациента на годы вперёд.
Рост ограничивали не стоимость препарата, а три разных барьера
Исследование показало, что причины существенно различаются и требуют разных подходов.
1. Клинический барьер.
Во многих отделениях данную терапию не воспринимали как часть лечения тяжёлого обострения, рассматривая её исключительно как амбулаторную.
2. Экономический барьер.
Для части стационаров существующий тариф КСГ не создавал достаточной мотивации для закупки препарата.
3. Организационный барьер.
Формат выдачи препарата не позволял списывать его по дозам и использовать остатки для следующих пациентов, что снижало привлекательность закупки.
Бизнес-результат
Исследование изменило взгляд клиента на проблему.
Мы показали, что основной потенциал роста находится не в перераспределении долей между брендами, а в устранении системных барьеров внутри стационара.
Были определены три ключевых направления развития:
Использовать стационар как основную точку формирования долгосрочной терапии.
Именно здесь происходит переход с 20% до 80% и более назначения данной категории терапии и формируется дальнейшее лечение пациента.
Работать с разными барьерами разными инструментами.
Клинические ограничения требуют образовательной работы, экономические — пересмотра подходов к закупкам и тарифам КСГ, организационные — поиска решений по формату выдачи препарата.
Развивать мониторинг повторных госпитализаций.
Высокая доля реадмиссий показала возможность повысить эффективность лечения за счёт лучшей преемственности между стационарным и амбулаторным этапами.
Клиент получил:
- карту полного пути пациента через стационар с определением точек принятия решений о терапии;
- объективную оценку позиций Препарата Х и ближайшего конкурента;
- карту клинических, экономических и организационных барьеров закупки;
- выявленную возможность развития программ мониторинга повторных госпитализаций;
- понимание маршрутизации пациентов после выписки и факторов, влияющих на преемственность лечения.
Итог
Вместо борьбы за несколько дополнительных процентов рыночной доли Заказчик получил понимание того, как расширить саму категорию лечения в стационаре.
Исследование позволило определить, где принимается ключевое решение о долгосрочной терапии, какие системные барьеры ограничивают её назначение и какие управленческие действия способны обеспечить дальнейший рост категории и бренда.
Другие кейсы
Есть задача? Расскажите
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
