«Охта Молл» ассоциируется со спокойствием, простором и семейным комфортом,
но сильно проигрывает по «изюминке» и транспортной доступности.
Кейс
Больше, чем просто привязанность: как путь покупателя и эмоциональные драйверы помогли ТРЦ Охта Молл выделиться
Бизнес-вызов
ТРЦ «Охта Молл» — современный торговый центр в Санкт-Петербурге, который выделяется среди других благодаря просторному дизайну, светлой атмосфере, детским развлечениям и наличию популярных массовых брендов. Однако руководство ставило амбициозную цель: увеличить посещаемость на +200 тыс. человек в месяц.
При этом у Клиента не было чёткого понимания, почему часть текущих посетителей стала приходить реже или совсем перестала, почему потенциальная аудитория из вторичной и третичной зон охвата игнорирует ТЦ, и какие именно изменения нужны, чтобы «Охта Молл» перестал быть «ещё одним хорошим ТЦ» и превратился в место, ради которого специально едут. Отсутствовали глубокие инсайты о восприятии, конкурентных преимуществах, барьерах и настоящих желаниях посетителей.
Рассказываем, что делали
Мы провели комплексное качественное исследование аудитории ТРЦ «Охта Молл», которое позволило получить актуальную и детальную картину поведения и ожиданий посетителей.
Исследование охватило две ключевые группы целевой аудитории (мужчины и женщины 18–50 лет, которые знают о центре):
- Существующая аудитория первичной зоны охвата (регулярно посещают / стали реже / перестали)
- Потенциальная аудитория из вторичной и третичной зон охвата (никогда не были / редко / перестали посещать)
Методология включала:
- Глубинные интервью оффлайн (36 интервью, равномерно распределённых по возрастным группам 18–35 и 36–50)
- Для потенциальной аудитории — специальный формат «сопроводительный визит»: короткое интервью у входа + наблюдение за поведением внутри ТРЦ (40–60 мин) + поствизитное глубинное интервью
- Дополнительные «проблемные» интервью для выявления барьеров и глубинных драйверов
- Для выявления эмоциональных драйверов посещения самого «Охта Молл» и всех ключевых конкурентов использовали проективные методики («Планета»)
Мы построили подробные портреты трёх сегментов (Caring — заботливые родители, Lifestyle — тусовщики, Independent — целеустремлённые), проанализировали Сustomer Journey, критерии выбора ТЦ, факторы переключения, пожелания по магазинам, навигации, парковке, фудкорту, мероприятиям и мобильному приложению.
Инсайты
Исследование дало Клиенту полную дорожную карту трансформации ТРЦ и чёткое понимание, как превратить нейтрально-положительное восприятие в яркую эмоциональную привязанность.
Главные барьеры
сложная навигация, неудобная парковка, отсутствие бесплатных маршрутов, ощущение «хаотичности» и отсутствие яркой ассоциации с названием «Охта».
Посетители хотят больше эмоциональных и функциональных «якорей»
таких как расширение фудкорта, премиальные и крупные детские бренды и других.
Выявлены три чётких сегмента аудитории с разными приоритетами и паттернами поведения
это позволило точно настроить коммуникацию и предложение под каждую группу.
Бизнес-результат
На основе результатов были разработаны конкретные рекомендации:
Стратегия позиционирования и эмоциональной «изюминки» ТРЦ
Улучшение навигации и зонирования магазинов
Оптимизация парковки и возвращение бесплатных автобусных маршрутов
Расширение tenant mix (конкретный список желаемых брендов)
Программа мероприятий и дополнительных сервисов (коворкинг, фотозоны, тематические зоны)
Доработка сайта, соцсетей и мобильного приложения
Итог
Результат — готовый план действий, который позволяет «Охта Молл» не просто конкурировать, а выделяться на рынке торговых центров Санкт-Петербурга, увеличивать посещаемость и формировать долгосрочную лояльность посетителей.
Другие кейсы
Есть задача? Расскажите
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
