Клиент — один из лидеров рынка премиальной бытовой техники в России (далее — Бренд X). Продукция бренда традиционно занимала верхний ценовой сегмент и пользовалась доверием у состоятельной аудитории. Ключевым каналом продаж являлась федеральная сеть М.Видео.
Однако в последнее время маркетинговая команда Бренда X столкнулась с тревожным сигналом: на фоне стабильного трафика и интереса покупателей конверсия в продажи в рознице начала снижаться. Всё чаще потенциальные клиенты, готовые потратить значительные суммы на технику, уходили из магазина с продукцией конкурента — Бренда Y.
Прямых жалоб не поступало, но у отдела продаж возникло стойкое ощущение, что промоутеры Бренда Y в магазинах ведут нечестную игру: они не критикуют Бренд X в лоб, но мягко подталкивают покупателя к выбору своего, более доступного по цене товара. При этом покупатели оставались довольны консультацией и не чувствовали обмана.
Руководство осознало: ситуация выходит из-под контроля. Чтобы принять меры, нужны были не догадки, а факты. Запрос к нам звучал так:
«Мы хотим точно знать, что говорят о нас чужие промоутеры. Как они сравнивают нашу технику со своей? Убеждают ли клиента, что наш бренд — это просто „переплата за имя“? И если да, то как именно они это делают?»
Специальная методология: погружение в реальные продажи
Обычный опрос или кабинетное исследование здесь были бесполезны — промоутеры обучены и никогда не скажут правду интервьюеру в лоб. Нам нужно было увидеть их поведение в естественной среде, когда они не знают, что за ними наблюдают. Для этого мы выбрали формат Mystery Shopping с уникальным сценарием.
Легенда: покупатель с деньгами, но без опыта
Мы разработали единую легенду для всех визитов: «тайный покупатель» — обеспеченный человек, который хочет приобрести лучший товар в категории и готов заплатить любую цену. Эта установка провоцирует промоутера либо согласиться («да, вот наш лучший»), либо начать переубеждать клиента, доказывая, что «лучшее» не обязательно самое дорогое. Именно в такой момент и раскрываются истинные аргументы.
Провокационные вопросы: как вызвать сравнение с конкурентом
Сценарий был построен так, чтобы разговор о конкуренте возникал естественно. Покупатель не спрашивал про Бренд X сразу. Сначала шёл общий запрос: «Покажите самый лучший чайник/блендер/мойку воздуха». Затем, когда промоутер указывал на свой товар, покупатель обращал внимание на соседнюю модель Бренда X: «А чем отличаются вот эти два? Они просто дизайном разные?». Это выглядело абсолютно естественно — как реакция обычного посетителя, привлечённого внешним видом.
Далее следовали вопросы-триггеры, заставлявшие промоутера раскрывать карты:
Контроль: аудиофиксация каждого слова
Каждый визит (всего 30, по 6 в пяти товарных категориях) длился 15–20 минут и полностью записывался на диктофон. Это позволило нам не только полагаться на отчёт тайного покупателя, но и проводить глубокий лингвистический анализ формулировок, интонаций и скрытых намёков, которые могли ускользнуть при обычном наблюдении.
Исследование дало Клиенту не просто цифры — оно создало полную картину происходящего на полу магазина и вскрыло механизмы, с помощью которых конкурент перетягивал покупателей.
Их главный приём — утверждение о равном качестве при более низкой цене («та же надёжность, но без переплаты за бренд»). Это создаёт иллюзию объективности и мягко склоняет к покупке более дешёвого товара.
(вежливость, знание продукта, готовность помочь). Однако объективно в 50% визитов промоутеры в итоге рекомендовали купить именно Бренд Y, а не Бренд X. Это означало, что покупатель уходит довольный, но с техникой конкурента, то есть продажи теряются незаметно, без конфликтов и негатива.
Ещё 33% назвались сотрудниками М.Видео, создавая иллюзию «независимого» совета (что запрещено правилами сети). Треть промоутеров вообще уклонились от прямого ответа.
Лишь половина ответили честно, остальные ушли от ответа.
Например, в категории «чайники» промоутеры единогласно признали уникальность и обоснованность высокой цены Бренда X. Это стало основой для контраргументации.
Для Клиента это сигнал: можно делать акцент на безопасности своей техники.
Исследование не осталось «отчётом для полки» — оно легло в основу конкретных изменений:
Скрипты и аргументы конкурента были разобраны на тренингах. Теперь промоутеры Бренда X знают, как парировать тезисы о «переплате за бренд» и грамотно подсвечивать технологические преимущества.
Увидев, что конкурент делает упор на дизайн и «швейцарское качество» (хотя производство в Китае), Клиент скорректировал свои материалы, сделав акцент на реальной стране разработки и уникальных технологиях.
Вооружившись фактами о том, что треть промоутеров выдают себя за сотрудников магазина, Клиент провёл переговоры с руководством М.Видео. Это привело к ужесточению контроля за работой стороннего персонала и повышению прозрачности.
Парадоксально, но после консультаций с промоутерами Бренда Y отношение покупателей к Бренду X улучшилось или не изменилось у 70% опрошенных. Это означало, что репутация бренда настолько сильна, что даже чужая, не всегда честная, консультация не смогла её подорвать. Клиент укрепился в правильности своей стратегии.
Компания получила не просто отчёт, а дорожную карту по защите своих позиций в рознице. Главный результат — уверенность: инвестиции в бренд работают, и теперь у Клиента есть инструменты, чтобы эффективно противостоять недобросовестной конкуренции на самом важном этапе — в момент принятия решения о покупке.
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
