Оптимальная цена в рознице дает максимальный прирост выручки
при +15% к текущей цене
Кейс
Кошмар говяжьих стейков. Как исследование показало: свинина особой породы готова отобрать долю у говяжьих стейков среднего ценника
Бизнес-вызов
Крупный производитель премиальных мясных продуктов вывел на рынок новую линейку порционных стейков из свинины особой породы. Несмотря на очевидные преимущества продукта (высокая сочность, мраморность и яркий вкус), у клиента не было чёткого понимания, сможет ли этот стейк конкурировать с традиционными говяжьими стейками среднего сегмента как в современной рознице, так и в ресторанах.
Основные вопросы, на которые требовалось ответить:
- Какова реальная заметность упаковки и уровень знания марки среди целевой аудитории?
- Каков потенциал спроса и намерение покупки после знакомства с концепцией продукта?
- Какова оптимальная цена в рознице и в ресторанах, при которой достигается максимальная выручка и приемлемая доля рынка?
- Какова ценовая чувствительность потребителей и готовность платить премиум за свиные стейки по сравнению с говяжьими?
- Какие барьеры мешают переходу с говядины на свинину и как их преодолеть?
Отсутствие этих данных мешало принять обоснованные решения по ценообразованию, позиционированию и коммуникациям в двух ключевых каналах — рознице и HoReCa.
Рассказываем, что делали
Мы провели комплексное количественное исследование двух целевых аудиторий одновременно:
- 240 покупателей упакованных порционных стейков в рознице (покупают не реже 1 раза в месяц)
- 210 посетителей ресторанов (заказывают стейки не реже 1 раза в месяц)
Методология включала:
- Онлайн-опрос в Москве, Санкт-Петербурге и ключевых городах-миллионниках
- Упражнение Conjoint для оценки важности атрибутов и расчёта долей выбора
- Price Sensitivity Meter (PSM) для определения оптимальных цен
- Сравнение с ключевыми конкурентами (Мираторг, Primebeef и др.)
- Демонстрацию упаковки и концепции продукта
После знакомства с концепцией продукта намерение покупки выросло до 46% в рознице и 82% в ресторанах — на уровне или выше многих известных говяжьих марок.
Более 20% потребителей говядины готовы перейти на свиные стейки хотя около половины еще сомневаются.
Главные преимущества свинины — цена и сочность.
Упаковка вызывает преимущественно положительные ассоциации
(«аппетитный», «качественный», «сочный»), но пока обладает низкой заметностью на полке.
Цена остаётся главным драйвером выбора в обеих аудиториях (50%)
марка при этом играет второстепенную роль.
Клиент получил:
Рекомендации
- Поднять розничную цену на 15% выше запланированной для максимальной выручки и быстрого набора доли.
- Активно продвигать концепцию продукта (сочность, мраморность, премиальное качество свинины) в коммуникациях и на упаковке.
- В ресторанах делать акцент на выгоду и вкус — стейк уже показывает высокое намерение заказа.
- Усилить заметность на полке и работать над ассоциациями «премиум» и «повседневный премиум».
- Использовать полученные данные для точной ценовой стратегии и позиционирования против говяжьих стейков.
Итог
Клиент получил готовую стратегию запуска и позиционирования новой линейки, которая позволяет успешно конкурировать в категории стейков и завоёвывать лояльность как в рознице, так и в HoReCa.
Другие кейсы
Есть задача? Расскажите
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
