Максимальная готовность платить за формат 350 г
(наивысшая ценовая привлекательность)
Кейс
Лидерство на полке под угрозой: как углубленный анализ полки и цен помог сохранить доминирование в категории кабачковой икры
Бизнес-вызов
«С чего все началось»
В категории FMCG «Закуски» кабачковая икра остаётся одним из самых конкурентных сегментов на полках российских магазинов. Наш клиент «Дядя Ваня» —лидер категории с широкой линейкой упаковок (200 г, 350 г, 460 г и 680 г) — сталкивался с растущим давлением со стороны международных брендов, локальных игроков и особенно СТМ крупных сетей («Магнит», «Лента»).
Несмотря на лидерство, у Клиента не хватало глубоких данных о реальном поведении потребителей в отношении марки, таких как заметность бренда на полке, уровне узнаваемости упаковок, актуальном покупательском поведении и, главное, о ценовой чувствительности потребителей в разных граммовках. Это затрудняло принятие точных решений по ценообразованию, защите от переключений и эффективной конкуренции с частными марками магазинов.
Рассказываем, что делали
«Как мы сподвигли Клиента на изменения»
Чтобы дать Клиенту чёткую картину рынка и основу для стратегических изменений, мы провели комплексное исследование категории кабачковой икры, сочетающее тест полки и анализ потребительского поведения.
Исследование включало несколько ключевых блоков:
- Тест на заметность — спонтанное и подсказанное вспоминание марок прямо на полке магазина.
- Анализ знания марок — оценка узнаваемости брендов по реальным фотографиям упаковок.
- Изучение покупательского опыта — анализ истории реальных покупок за последние 3 месяца (частота, предпочтения, лояльность).
- Ценовое тестирование — определение максимальной допустимой цены и диапазона приемлемых цен для разных форматов и марок.
- Мы также смоделировали реальные сценарии выбора на полке в ключевых сетях («Магнит» и «Лента») и протестировали прямую конкуренцию с СТМ.
Бизнес-результат
Исследование дало клиенту базу разнообразных инсайтов и готовую дорожную карту развития категории.
40%+ потребителей
готовы платить максимальную цену за любимый формат
Чёткие паттерны переключений
на какие марки конкурентов уходят потребители марки клиента
Реальные доли выбора
в сценариях с ограниченным ассортиментом и прямое сравнение с СТМ
Клиент получил:
На основе этих данных клиент уже получил конкретные рекомендации:
- Оптимизация ценовой стратегии с фокусом на самый востребованный формат 350 г.
- Пересмотр ассортиментной матрицы граммовок с точки зрения выручки и маржинальности
- Стратегии защиты и удержания потребителей от миграции к конкурентам.
Итог
Результат — полное понимание рынка кабачковой икры, чёткие рычаги роста и уверенность в принятии решений, которые укрепят лидерство бренда и обеспечат долгосрочный рост в категории «Закуски».
Другие кейсы
Есть задача? Расскажите
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
