Наш клиент, компания Panasonic, готовил к выходу на российский рынок две новые модели мультиварок. Их дизайн разрабатывался с оглядкой на Европу: строгие линии, гладкий корпус без лишних деталей, минимум кнопок. В Европе такой «чистый» стиль считается признаком премиальности.
Но сработает ли этот подход в России? Был риск, что женщины с доходом выше среднего (основная целевая аудитория) не поймут задумку. Вместо «стильно и дорого» они могли подумать: «дешево и пусто». Обычные опросы здесь не помогали — они давали только общую оценку вроде «нравится/не нравится», но не объясняли, почему человек готов (или не готов) платить за такую технику большие деньги.
Мы предложили не просто протестировать картинки, а устроить очную встречу потребителей с реальными образцами. В Москве и Санкт-Петербурге мы собрали 200 человек и провели очный тест (In-Hall Test). Главная задача была — уйти от абстрактных оценок и понять, из каких именно деталей складывается ощущение «премиальности».
Вот что мы сделали иначе, чем обычно:
Исследование дало несколько четких и понятных выводов, которые можно было сразу использовать в работе:
Оказалось, что мнения разделились ровно пополам: 40% оценили лаконичность, но другие 40% восприняли отсутствие ручек и деталей как «безликость». Для российского покупателя премиальность до сих пор связана с заметными, «статусными» элементами — например, красивым дисплеем или необычной фактурой пластика.
Участники стабильно выбирали конкурентную модель (не нашу) с большим анимированным экраном. Вывод: для российского покупателя «навороченный» экран — это признак «умной» техники, за которую не жалко заплатить. А скромный дисплей новых моделей Panasonic многие посчитали признаком слабого функционала.
Люди четко дали понять: если мультиварка стоит дорого, то внутри нее не должно быть дешевого пластика или обычного тефлона. Керамика и качественный металл — это обязательное условие.
Тест девяти цветов показал, что яркие и нестандартные варианты (например, синий) люди отвергают и выбирают самые «безопасные» и понятные, которые лучше всего вписываются в интерьер кухни.
Полученные данные стали основой для конкретных решений по доработки линейки продукта и разработке коммуникации и маркетинговых активностей, чтобы сохранить запланированную высокую цену и выйти на рынок с продуктом, который лучше отвечает ожиданиям аудитории.
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
