Пластик «гремит как дешевый» (40% негатива).
Люди стучали по ящикам, слышали звонкий, громкий звук и думали: «Пластик как стекло — лопнет». Это напрямую убивало образ «немецкой надежности».
Кейс
Покупатели говорят «бренд надежный», но берут конкурента: как вскрылись скрытые дефекты эргономики
Бизнес-вызов
У бренда холодильников X была хорошая репутация. В опросах люди ставили ему высокие оценки за качество и надежность. Но в магазинах происходило странное: покупатели уходили к конкурентам.
Обычные анкеты не помогали понять причину. Люди честно отвечали, что бренд X — это «немецкое качество», но ответы были слишком общими. В предыдущих исследованиях узнавали про «дизайн» или «функциональность», а что на самом деле происходит в голове покупателя у прилавка — оставалось загадкой. Клиент чувствовал, что теряет продажи из-за чего-то, что не видно в цифрах стандартных отчетов.
Рассказываем, что делали
Мы предложили не спешить с опросами, а сначала посмотреть, как люди взаимодействуют с холодильниками. Для этого мы провели 9 сопроводительных визитов в магазины, т.е. использовали метод «включенного наблюдения».
Главное, что мы сделали — отказались от абстрактных вопросов и начали искать конкретику.
- Подсмотрели за руками покупателей. Мы заметили, что люди не читают инструкцию у холодильника. Они трогают, стучат, выдвигают ящики и прислушиваются. Например, мы увидели, как респонденты специально «простукивают» пластиковые детали, проверяя, не хлипкие ли они.
- Перевели «наблюдения» в вопросы анкеты. Раньше в анкете был вопрос «Оцените качество материалов». Это ни о чем. После визитов мы заменили его на четкие параметры:
- Звук: Ящик выдвигается с глухим или звонким звуком?
- Ощущения: Есть ли острые края на полках? Удобно ли браться за ручку?
- Движение: Плавно ли ходят направляющие?
- Разделили спонтанное и осознанное. В анкету добавили «хитрость». Мы спросили, что люди ищут сами, а потом отдельно — на что они обращают внимание во время консультации продавца. Это помогло понять разницу между тем, что покупатель хочет, и тем, что на него реально влияет.
Анкета перестала быть гадалкой. Она превратилась в инструмент, который указывал на конкретные преимущества и недостатки продукта.
Инсайты
Мы опросили 500 человек, проанализировали данные и нашли 4 конкретные «болевые точки», которые мешали бренду X продавать.
Полка, которая мешает (эргономический барьер).
Оказалось, что в одной из моделей дверной балкон (полочка на двери) расположен так неудачно, что блокирует выдвижной ящик для овощей. В торговом зале человек не мог его полностью выдвинуть и... просто проходил мимо. Мелочь, которая становилась решающей.
Компрессор: «не ищут, но клюют» (влияние на 68%).
Спонтанно про компрессор никто не спрашивал. Но когда консультант упоминал его характеристики, это становилось триггером выбора для 68% покупателей. Вывод: промоутеры в магазинах просто обязаны об этом рассказывать.
Цена не соответствует «начинке» (переплата 15-20%).
Модель за предложенную цену люди считали переоцененной. И не потому, что бренд плохой. А потому, что внутри, по ощущениям, было пустовато (полки, ящики), не хватало «наполненности» за такие деньги.
Клиент получил:
Клиент перестал гадать и получил список того, что именно нужно исправить в продукте и какие сообщения использовать в рекламе и обучении продавцов (тишина работы, качество направляющих, компрессор), которые, как выяснилось, реально влияют на выбор в магазине.
Другие кейсы
Есть задача? Расскажите
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
