Крупный международный производитель ветеринарных препаратов планировал усилить свои позиции на российском рынке вакцин для свиноводства. Несмотря на сильный портфель продуктов, компания сталкивалась с неопределенностью: рынок профилактики заболеваний свиней развивался, но реальные драйверы выбора и барьеры для использования импортных вакцин оставались в «слепой зоне».
Клиенту требовалось глубокое понимание того, как главные ветврачи и руководители свинокомплексов принимают решения о закупке вакцин, какие критерии для них действительно важны и как правильно выстроить коммуникацию, чтобы увеличить долю рынка и укрепить лояльность к бренду.
Провели комплексное двухэтапное исследование, охватившее все ключевые типы свиноводческих хозяйств России.
Методология:
География: Российская Федерация.
В ходе исследования мы изучили существующие практики профилактики, процесс диагностики, иерархию принятия решений, критерии выбора вакцин и восприятие ключевых игроков рынка.
Плановая вакцинация от Болезни Ауески проводится в 56% хозяйств, а от Болезни Глессера и АПП - менее чем в 10%. Главная причина - не отсутствие вакцин, а то, что ветврачи «не ощущают» экономического ущерба от этих болезней. Их либо не выявляют, либо «гасят» антибиотиками, считая потери незначительными.
Вакцина ХХХ обладает высочайшим уровнем знания (68%, а в крупных хозяйствах -до 96%), но используют её лишь 3% хозяйств. Причина - цена. Восприятие вакцины: «высокоэффективная, но недоступная по цене». Ветврачи мыслят в парадигме «экономическая целесообразность» и готовы мириться с меньшей эффективностью недорогой российской вакцины, если это дает приемлемый результат за меньшие деньги.
Высокая цена автоматически выводит вакцину из рассмотрения. Но если вакцина попадает в ценовой «коридор», то решающими становятся другие факторы: эффективность, наличие у поставщика, рекомендации коллег и репутация производителя.
Именно он формирует список заболеваний и выбирает вакцины. Руководство лишь утверждает бюджет, а тендеры (в 42% хозяйств) - это способ выбрать поставщика для уже выбранной врачом вакцины.
Ветврачи крайне неохотно меняют вакцины, даже если не полностью удовлетворены текущей. Гораздо эффективнее привлекать хозяйства, которые только начинают вакцинацию от заболевания.
Ветврачи доверяют авторитетным лабораториям. Создание собственной лаборатории или тесное партнерство с существующей может стать мощным драйвером для «формирования» спроса на вакцинацию от «незаметных» болезней, помогая врачам диагностировать проблему и осознать её масштаб.
Рекомендации и стратегия
Говорить не просто о качестве, а об экономической эффективности вакцины. Перевести разговор с цены на язык «цена = результат». Разработать доказательную базу (кейсы, расчеты), показывающую, как более высокая цена «ХХХ» окупается снижением падежа и лучшей сохранностью поголовья.
Сосредоточить усилия на крупных и средних хозяйствах (от 800 свиноматок), которые либо уже сталкиваются с болезнями, либо готовы к внедрению новых технологий. Это самая перспективная и восприимчивая аудитория.
Рассмотреть возможность ценовых программ для входа в новые хозяйства. Активно работать с дистрибуторами, чтобы вакцина была в наличии и рекомендовалась ими, а не выпадала из списка предложений из-за цены.
Запустить обучающие программы для ветврачей по диагностике и экономическому ущербу от Болезни Глессера и АПП. Использовать авторитет лабораторий как рупор для донесения информации о необходимости вакцинации.
Активно развивать позитивный имидж компании как «эксперта» и надежного партнера, который заботится не только о продажах, но и о результате клиента.
Исследование привело к следующим результатам:
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
