Крупный российский производитель решений из каменной ваты уже имел сильные позиции в утеплении фасадов и кровель, но акустическое направление (подвесные потолки и стеновые панели) развивалось слабо. Рынок акустических решений стабильно рос даже в кризис, появился десяток новых игроков, и компания рисковала в этом сегменте остаться в роли «приложения» к основному бизнесу.
Построить полноценную маркетинговую стратегию присутствия в сегменте акустических решений: от позиционирования и продуктового портфеля до каналов и коммуникаций.
Главный вопрос: кто реально принимает решения по акустике, когда и по каким критериям, чтобы не тратить бюджет на «всех подряд»?
Провели 80 глубинных интервью (45–60 мин) с пятью ключевыми ЦА: плательщики (частники и B2B), управляющие компании, строители/девелоперы, планировщики (проектировщики, архитекторы, дизайнеры) и законодатели (Минстрой, НИИ, экспертиза).
Изюминка подхода — двухэтапная «цепочечная» методика. Сначала шли от конечного пользователя вверх (кто инициировал запрос, какие критерии ставил, кто одобрял), затем в обратном порядке — от планировщиков к плательщикам. Так мы не просто описали ЦА, а буквально «нарисовали» точные моменты формирования спроса и полные цепочки принятия решений для каждого типа объекта (жильё, офисы, промышленность, реконструкция). Это позволило увидеть, где именно компания может «вклиниться» в процесс и где сейчас теряет сделки.
Получили четыре ключевых инсайта, которые полностью перевернули представление клиента о рынке:
Частники решают проблему самостоятельно, причем уже после заселения, проектировщики закладывают требования в проект и часто указывают даже марку. Все остальные роли (девелоперы, УК) либо минимизируют затраты, либо вообще перекладывают ответственность на клиентов.
Большинство респондентов путают «звукоизоляцию», «шумоизоляцию» и «звукопоглощение». Это объясняет, почему акустические решения, например, акустические панели, продаются хуже: потребители думают, что она «только внутри комнаты», а им нужна защита от соседей.
Частники и небольшие коммерческие компании покупают только тогда, когда шум уже мешает жить/работать. Главные критерии — цена + простота монтажа + минимальная потеря пространства (толщина до 10 см). Девелоперы и госзаказчики ориентируются исключительно на нормы (СП 51, госты)
Их легко монтировать поверх готового ремонта — идеально для частников и дизайнеров, которые ищут готовые цветовые и дизайнерские решения.
Клиент получил готовую стратегию присутствия:
«простые и эффективные решения для тех, кто уже устал от шума», с акцентом на готовые акустические продукты как «решение за один день».
линейка тонких панелей (до 30 мм) с готовыми комплектами «для детской», «для переговорной», «для квартиры после заселения» + онлайн-калькулятор.
приоритет YouTube-уроки, партнёрства с дизайнерами и проектными бюро, присутствие в Лемана Про и Петровиче с демо-зонами «протестируй тишину сам».
Эти выводы позволяют компании более осознанно распределить маркетинговый бюджет, сосредоточив усилия на наиболее перспективных группах (частные владельцы жилья и проектировщики), минимизировать затраты на низкоприоритетные сегменты и постепенно укреплять позиции в акустическом направлении, опираясь на реальные цепочки принятия решений, а не на общие предположения о рынке. Теперь акустическое направление перестало быть «побочным» — оно превратилось в самостоятельный драйвер роста с понятной целевой аудиторией и чёткой точкой входа в клиентский путь.
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
