Доктор
понять, оценить, привлечь внимание и вовлечь
Взаимоотношения фармацевтической компании и практикующего врача, определяют результативность бизнеса компании, в том числе, если речь идет о нерецептурных препаратах, пищевых добавках и медицинских инструментах. Выстраивание партнерских отношений дается гораздо проще, если Вы понимаете доктора, знаете его инсайты, говорите с ним на одном языке.
Для того, чтобы Вы могли максимально эффективно коммуницировать с профессиональным медицинским сообществом, мы расскажем Вам, кто Ваш доктор: его ценности, приоритеты в работе, стремление к новому, желание обучаться, участвовать в мероприятиях, его отношение к пациенту, цели при назначении терапии, его ожидания от терапии и оправдываются ли эти ожидания. А также стереотипы, убеждения, привычки, авторитеты и пр.
Опишем пациентопоток, структуру пациентов у врача: по стадии, типу заболевания, по получаемой терапии, по времени постановки диагноза, по полу/возрасту и прочим характеристикам.
Укажем основные и специфические подходы к терапии: какую терапию назначает, какую терапию хотел бы назначать, критерии выбора терапии (какие факторы определяют выбор врача, влияют на его решение), свойства препаратов, важные для врача, стимулы и барьеры к назначению тех или иных препаратов, восприятие существующей терапии, слабые и сильные стороны существующих брендов, трудности и unmet needs в терапии и диагностике.
Проследим путь пациента глазами врача: как долго пациент «ходит» недиагностированным, на каком этапе пациент попадает к нужному специалисту, кто ставит ему диагноз, какие обследования проводятся, какие специалисты задействованы и проч.
Оценим восприятие новых препаратов и молекул: готовность и заинтересованность в новом препарате, осведомленность и информированность о новых препаратах, портрет пациента под препарат, достоинства и недостатки по сравнению с существующей терапией, оптимальные каналы информирования и продвижения.
Продемонстрируем восприятие имиджевых характеристик бренда/промо: упаковки, слогана, визуала, ключевых сообщений, рекламных роликов, концепции продукта.
Оптимизируем стоимость продукта: восприятие стоимости, оптимальная цена, прогноз перспектив в зависимости от стоимости, каналы финансирования, принятие решения о закупке (составление заявки): степень ответственности, на основании каких данных составляется, готовность включать препарат и пр.
Взвесим важность каналов воздействия и основных источников информации: приоритеты, эффективность, полезность для врача, в том числе: печатные издания: журналы, статьи, гайдлайны; мероприятия: конференции, конгрессы, симпозиумы, митинги, круглые столы; лидеры мнений, референтные специалисты; мнение и опыт коллег; СМИ: телевидение, радио, пресса; Интернет: сайты, digital сообщества, социальные сети, профессиональные форумы; Digital мероприятия: удаленные визиты, webинары, on-line трансляции, on-line обучение.
Пример
Компания-Заказчик планировала запуск нового препарата в показании сахарный диабет 2 типа (далее СД2). Для понимания текущей ситуации на рынке, а также определения потенциала нового продукта, командой MAR CONSULT было проведено комплексное двухэтапное исследование среди врачей-эндокринологов.
По итогам исследования Заказчик получил подробные данные о потоке и структуре пациентов с СД2 по назначаемой терапии, факторах выбора пероральной сахароснижающей терапии для пациента с СД2, текущем подходе к назначению терапии пациентам с СД2, а также особенностях тактики переключения. Были подробно прописаны профили целевых пациентов на терапии доступными пероральными сахароснижающими препаратами. Был изучен уровень осведомленности и отношение к группе препаратов релевантной категории, даны рекомендации по использованию наиболее актуальных атрибутов нового препарата в промоции.
Также было выявлено мнение о препарате Заказчика, на его основании прописан профиль целевого пациента на терапию препаратом для дальнейшего включения в промоматериалы. Определена готовность назначать новый препарат, его потенциал, возможная доля в структуре назначений.
В результате, при запуске промоции препарата Заказчик использовал профиль целевого пациента, call flow визита к врачу и ключевые сообщения, разработанные совместно с MAR CONSULT, и доля препарата в своей группе быстро достигла планируемой.