Как измерить, что из рекламного сообщения действительно усвоил врач, — и проследить эффект кампании во времени.
Фармацевтические компании инвестируют значительные бюджеты в digital-продвижение препаратов и сервисов среди врачей и фармацевтов — на площадках ВКонтакте и Яндекс, с таргетингом по профессиональным сегментам.
Однако стандартная веб-аналитика измеряет показы, клики и охваты и не отвечает на ключевой вопрос: что из рекламного сообщения действительно усвоил специалист — узнал ли препарат, понял ли ключевое сообщение, готов ли изменить клиническое решение. В результате бюджет расходуется без объективной оценки эффекта, а кампании невозможно сопоставить между собой по показателям качества коммуникации.
Мы предложили и внедрили методологию, которая оценивает эффективность digital-рекламы по фактическому изменению знаний и намерений целевой аудитории, а не по кликам.
✓ Измерение усвоения сообщения, а не кликов. Оцениваются запоминаемость бренда, понимание ключевого сообщения и намерение — назначить, рекомендовать или направить пациента на диагностику.
✓ Коррекция платформенных искажений. Во ВКонтакте отсутствует ротация вариантов ответа, из-за чего первый вариант в списке искусственно завышается. Мы выявляем и устраняем этот эффект, обеспечивая достоверность данных и корректность сравнения площадок.
Методология отработана на 6 замерах по 5 брендам и направлениям с участием свыше 1 100 валидированных специалистов более чем 10 специальностей и применима к препарату, сервису или образовательной кампании, у которых есть достаточный сегмент охвата целевой аудитории на площадке (не менее 30000).
Ниже приведены примеры проектов; каждый демонстрирует одну из возможностей методологии. По каждому проекту указаны данные нулевого замера — точка отсчёта. Столбцы «После» и «Динамика» заполняются по результатам последующих замеров и позволяют проследить эффект кампании во времени.
Значения в столбцах «После» и «Динамика» — плейсхолдеры (▲ __ п.п.). Они заполняются данными пострекламных замеров. Методика обеих волн идентична, поэтому динамика сопоставима.
Пример проекта 1. Цифровой сервис для врачей: измерение узнаваемости с нулевой базы
На старте продвижения бренд известен менее четверти аудитории. Методология фиксирует точку отсчёта, относительно которой измеряется прирост узнаваемости после кампании.
| Показатель | Нулевой замер (до) | После | Динамика |
| Знание бренда (знают + слышали) | 24% | — | ▲ __ п.п. |
| Видели рекламу за последнее время | 1% | — | ▲ __ п.п. |
| Верно идентифицируют сервис | ≈13% | — | ▲ __ п.п. |
▸ На нулевом замере 76% специалистов не знали бренд, 99% не видели рекламу. Это одновременно и масштаб задачи, и база для последующего расчёта brand lift.
Пример проекта 2. Информационная кампания по орфанному заболеванию: связь знания и клинического действия
Цель кампании — не только узнаваемость, но и рост числа направлений пациентов из группы риска на диагностику. Методология измеряет это намерение напрямую и в разрезе уровня знания о заболевании.
| Показатель | Нулевой замер (до) | После | Динамика |
| Хорошо знают заболевание | 8% | — | ▲ __ п.п. |
| Точно направят на диагностику — все врачи | 30% | — | ▲ __ п.п. |
| Точно направят — знают заболевание | 56% | — | ▲ __ п.п. |
| Точно направят — не знают заболевание | 17% | — | ▲ __ п.п. |
▸ Разрыв между 56% и 17% доказывает: уровень знания напрямую определяет готовность к целевому клиническому действию. Это обоснование бюджета на образовательную кампанию; повторный замер покажет, какая доля аудитории перешла из «незнающих» в «знающих» и как это изменило намерение.
Пример проекта 3. Рецептурный препарат, ЦА врачи: эффект площадки и корректность данных
Одно и то же сообщение усваивается на разных площадках по-разному. Методология сравнивает площадки и очищает данные от платформенных искажений.
| Показатель | Нулевой замер (до) | После | Динамика |
| Знают препарат B как противовоспалительное — все | 37% | — | ▲ __ п.п. |
| Знают препарат B — Площадка 1 | 41% | — | ▲ __ п.п. |
| Знают препарат B — Площадка 2 | 28% | — | ▲ __ п.п. |
▸ Значимая разница между площадками (41% против 28%) указывает, где сообщение доносится эффективнее, и позволяет перераспределить медиасплит. Дополнительно устранён эффект отсутствия ротации во ВКонтакте, что делает сравнение корректным.
Клиент связывает медиабюджет с фактическим изменением знаний и намерений врачей и отслеживает эффект каждой кампании во времени.
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
