Крупный российский производитель тяжёлой грузовой техники планировал вывести на рынок несколько новых моделей автомобилей в разных сегментах.
Несмотря на сильные технические характеристики техники, перед компанией стоял ключевой стратегический вопрос:
Рынок грузовой техники отличается высокой конкуренцией и чувствительностью к цене. Покупателями выступают компании, принимающие инвестиционные решения на основе экономической эффективности техники и опыта эксплуатации.
Клиенту требовалось понять:
Без этих данных компания рисковала либо переоценить продукт и потерять долю рынка, либо занизить цену и недополучить значительную часть прибыли.
Главной особенностью исследования стало моделирование реального выбора техники компаниями-покупателями, а не просто измерение заявленных предпочтений.
Мы использовали комбинацию методик:
Такой подход позволил не просто узнать мнение респондентов, а смоделировать реальную рыночную ситуацию.
В исследовании приняли участие более 100 компании из разных регионов России, которые закупают грузовую технику и участвуют в принятии решений о покупке.
Среди респондентов:
Респондентам показывали:
После этого участникам предлагалось выбрать автомобиль для покупки из нескольких моделей, представленных на рынке.
Затем мы меняли цену исследуемой модели и снова предлагали сделать выбор.
Это позволило:
Таким образом мы получили реалистичную модель рыночного поведения покупателей.
Главный инсайт: разные сегменты — разная ценовая стратегия. Исследование показало, что ценовая чувствительность сильно различается между сегментами рынка.
Для одной из новых моделей оптимальной оказалась цена примерно на 5% ниже базовой, поскольку при этом:
достигается максимальная доля рынка
формируется наибольший монетарный спрос
Снижение цены всего на несколько процентов позволяло заметно увеличить вероятность выбора модели.
Для другой модели оптимальной оказалась цена примерно на 10% ниже базовой.
В этом сегменте спрос оказался существенно более чувствительным к цене, и небольшое снижение стоимости значительно увеличивало вероятность покупки.
Здесь ситуация оказалась противоположной.
Исследование показало, что текущая цена уже является оптимальной, и её повышение может привести к потере доли рынка из-за сильной конкуренции со стороны альтернативных моделей.
Отдельный анализ показал, что основная часть потенциальных покупателей новой модели переключается с одного из лидеров сегмента.
Это означает, что новая техника напрямую конкурирует с доминирующими игроками рынка, а не только с нишевыми моделями.
Исследование позволило клиенту:
В результате компания получила обоснованные рекомендации по ценообразованию, позволяющие одновременно:
Если вы хотите рассказать о своём проекте больше, вы можете
заполнить бриф.
